Ostaa tai olla ostamatta, miten saamme markkinointiin ansaan

"Suurin osa ajatuksia tavaran tietyn merkin painettu meidän tajuton ja suunnattu ensisijaisesti mainonnan - sanoo markkinoinnin asiantuntija ja psykologi Ivan Denisov. - Kun kaupassa, me epäröi ostaa tai olla ostamatta, usein ei perusta halunsa tai kokemusta, vaan siinä mielessä liittyviä tavaroita. " Riippuen siitä, mikä niistä vallitsevat: positiivinen, negatiivinen tai neutraali - arvioimme ja tuotteet hyllyillä. Mainonnassa on jopa termi "brandipääomaan", joka määrittelee meidän hallitseva tunteita. Ja mitä enemmän miellyttäviä tunteita koemme kohdatessaan tavara, sitä nopeammin se ostaa. Miten harjoitella muodostettu liitetiedoston tietyn merkin, osoittaa tutkimus kuluttajien käyttäytymisestä esimerkiksi yritysten Pepsi ja Coca-Cola.

Ennen alkua makuista juomaa osallistujille tehtiin Aivokuvien. Kun he eivät tienneet, mitä on tarjolla kaksi virvoitusjuomien heille, he arvioivat maistuu melkein sama. Neurologiset aivojen reaktio anonyymi testaus kaksi merkkejä myös sama. Kuitenkin, kun osallistujat tarjottiin samaa juomaa, mutta pakattu purkit valmistaja, enemmistö antoi äänensä maistaa Coca-Cola - tuotemerkki, mainonta on johtava maailmanlaajuinen. Tällöin ihmiset myös totesi huomattavia ponnistuksia aktiivisuutta aivojen alueilla vastaavat muistia ja päätöksentekoa. Osallistujien ei tarvitse edes yrittää juoda - se riitti vain katsoa pankin logon turvata vahvempi aktivointi aivojen mielihyvää keskustaan ​​ja lisääntyminen ns onnea hormoni - dopamiinia.

Emotionaalinen Association vastaan ​​järkevä analyysi

Meillä on taipumus luottaa tuotteen, jos se on kalliimpi. Esimerkiksi Euroopan ja Yhdysvaltojen kuluttajat maksavat keskimäärin 85% enemmän ostavat lääkkeitä tunnettu tuotemerkki, vaikka ne voivat ostaa yleisemmällä budjetti analogi (kemiallinen koostumus ja terapeuttinen vaikutus ovat samat). Tämä ilmiö havainnollistaa psykologiatieteen Caltech, jossa osallistujat saivat makuista aivan sama viini "Cabernet Sauvignon", sanomalla, että viini kustannukset vaihtelevat määrittämällä hinta per pullo. Useimmat mieluummin viiniä, joka on merkitty kalliimpaa. Aivokuvien osoitti myös merkittävää aktivoitumista ilo keskus silloin, kun osallistujat katsoivat, että juo viiniä on kallista, ja siksi sillä ne näyttävät olevan enemmän laadukkaita ja arvostettuja.

"Ehkä yksi tärkeimmistä saavutuksista neurotiede on ollut havainto, että se on tunteet ohjaavat prosessia kognition ja päätöksentekoon, - sanoo psykologi Douglas Van Prat, kirjoittaja" Tajuton branding". - Mainonta toimii tiedostamattoman tasolla huomiomme, ja meidän ahdistusta seurauksena, ostamme. "

Yksi esimerkki - tutkimuksessa psykologien Melanie Dempsey ja Andrew Mitchell, jossa osallistujat esitetään tuotteiden brändien alla lainkaan. Tässä tapauksessa kaikki tavarat mukana grafiikka - kuvia sekä positiivista että negatiivista tietoa, jolla ei ole semanttista suhteessa asioita.

Olemme helposti valmiita luottamaan tarjottu tieto, välittämättä heidän kokemuksensa ja tervettä järkeä

"Nähtyään satoja kuvia, osallistujat voivat sanoa tarkalleen, millaista tuotetta tavata heidät. Kuitenkin he mieluummin tuotteita, jotka ovat mukana kuvia, jotka aiheuttavat positiivisia tunteita, - sanoo tutkimuksen tekijä Melanie Demsi. - Kutsumme tätä "Pidän siitä, mutta en tiedä miksi." Seuraavassa osassa kokeen osallistujista toimitetaan riippumatta tietolähteitä negatiivisesti arvioidaan ennen niiden valittu tuote. Ja vaikka nämä objektiivista tietoa, ihminen päättää näitä merkkejä, jotka ovat olleet yhteydessä "kiva" kuva. "Valinta ei riipu ostajien he saivat äänen tiedot ja johtui todennäköisesti siitä, että ylittävät rajoja niiden tajuissaan," - sanoo Andrew Mitchell. Loukkuun markkinointi ei vain pelkkä kuluttajia, mutta myös ammattilaisille. Ranskalaiset tutkijat Bordeaux'n yliopisto tarjosi 54 kokenutta sommelier valkoviiniä, maalattu punaisella värillä. Arvostaa sen maku vaikutelman, poikkeuksetta, osallistujat käyttivät terminologiaa sovelletaan punaviinit.

"Pelkkä manipuloimalla väri riitti aloittaa tajuton kokonaan korvattu rationaalinen, - kommentoi tämä tulos Douglas Van Prat. - Olemme valmiita luottamaan helposti tarjosi meille tietoja ja, jos tuote on hyvin hänen yhteistyökumppaneitaan, sivuuttaa kaikki hänen aikaisemmat kokemukset ja tervettä järkeä. "

Ei ole kritiikkiä

Heti kun alamme kokea brändin suhteen positiivisia tunteita, se on, kuten Caesarin vaimo, on epäilyksen. Luotamme ainoastaan ​​perustellussa jotka tukevat päätökseen ostaa tavaroita, välittämättä negatiivinen tosiasiat.

"Järkevä osa" I "on aina etsii todisteita, - sanoi Douglas Van Prat. - Mitä vahvempi meidän positiivisia tunteita, sitä enemmän tajuton ei halua jättää niitä. Siksi, laitamme tiedot suodatin, joka kulkee vain täydentäviä tietoja. "

Tämä laatu on usein hyväksi mainonnassa Niissä näytetään näitä kahta tuotetta samaan tarkoitukseen - pesujauheet tai suihkugeeleille - joista yksi on meidän silmissämme parasta selviytyy tehtävänsä. "Osa siitä näyttää suhdetta rakastaja, kun emme näe mitään sopimatonta puolin ja puutteita kohde rakkautemme, - sanoo Prat. - Tässä tapauksessa roolia rakastettu brändi toimii. "

Osta kaunis cat pussiin

Mukaillen kuuluisa sanonta, me usein luottaa vain pätevästi tehdä mainostajille "pussi", välittämättä ydin tuotteen. Jos jokin paketti lupaa juusto, rasvaton 95%, se on todennäköisesti houkutella huomiota kuin muut, mikä osoittaa, että tuote sisältää 5% rasvaa. Puhumme yhdellä ja samalla juuston, mutta määrä 95 kuulostaa vakuuttava. Eikä vain tarjota kuluttajille tietoa, markkinointi upottaa sen asiayhteydessä, joka poistaa rationaalisen lähestymistavan ja herättää aistimme.

Ostaminen tunnistaa meidät omissa silmissä kauneutta ja menestystä suosikki näyttelijä tai malli

Yksi yleisimmistä mainonnan tekniikoita - käyttö suosittu media kasvoja. Tässä tapauksessa voimme helposti siirtää tunteemme henkilö tuotteen, jota hän mainostaa. Ja vaikka syvällä ja ymmärtää, että lempi näyttelijä tai malli, ei todennäköisesti nauttia vain tätä huulipunaa tai shampoota, ostaa asioita tunnistamme omissa silmissä kauneudellaan ja menestystä.

"Hyvä esimerkki - tarina näyttelijä Peter Bergman, joka pelasi lääkäri suositun amerikkalaisen tv-sarjassa" All My Children "- sanoo Douglas Van Prat. - Kun näyttelijä osallistui mainonnassa yskänlääkettä ja avoimesti julisti yleisölle: "En ole lääkäri, en vain oman osuutensa", hänen sanansa kuitenkin hyväksyttiin luottamusta, ja huumeiden myynti pilviin. Mitä ihmiset näkivät Bergmanin valkoinen takki ja koristeet lab, riitti tekemään sen heidän silmistään, viranomaisen lääketieteen alalla. "

"Kerro minulle siitä!"

Käyttäytymistämme ratkaisee pitkälti halu vakautta, tasapainoa ja niiden tapahtumien ennustamisesta. Ja mainonta on oppinut täyttämään lasten ilo tunnustaa, loputtomasti päällekkäistä tietoa. Tapaaminen tuote, jonka olemme nähneet toistuvasti, se luo illuusion loukkaamattomuutta ja suojelua olemassaolomme.

Stanfordin yliopiston psykologi Robert Zayonk teki tutkimuksen, joka osoittaa, miten tietoisuus tavaroiden luo liitetiedoston niitä. Osallistujien nopeana osoitti esineitä eri muotoja, jotta ne eivät voi rationaalisesti arvioida, kuinka usein ne näkyvät. Pyydettiin nimeämään, mistä he pitivät näkemästään kaikkein, kaikkein luottavaisesti näytti noita kohteita, jotka viranomaisten tietoon eniten.

Maininta kahvikulttuurin voitti synnynnäisiä vaistot, ja nyt juoma liittyy ilo

"Cosa-Cola menestys, itse asiassa sama maku juoma, kuten monet muutkin, on rakennettu kokonaan vaikutuksesta tunnustamista ja tyylillisiä muuttumattomuuden, - kertoo markkinointi- Gepf Wettstein. - Classic logo, pullon ääriviivat, josta tuli ikoni suunnittelu, alkusointu tuotenimi, ymmärrettäviä ja houkutteleva medialle millä tahansa kielellä, kyky löytää tuote kaikkialla maailmassa, vaikuttava mainonnan talousarvio teki tämän kerran vaatimaton soodavesi tunnistettavissa ja maailman ensimmäinen globaali brändi. "

"Yleisyys ja tavaroiden kysynnän joskus ristiriidassa meidän luonnollinen vaisto Turvallisuus - sanoo Douglas Van Prat. - Yksi esimerkki - kiintymyksemme kahvia. Biologisesti olemme ohjelmoitu hylätä karvas maku. Joten me vaistomaisesti suojautua myrkytys, koska karvas maku signaali ilmaisee läsnäolon myrkkyjä tuotteen mahdollinen. Kuitenkin laaja mainonta kahvikulttuurin voittaneet synnynnäisiä vaistot, ja nyt juoma liittyy mielihyvää, rentoutumista prosessi ja korostaa luottamusta viestintää. "

petollinen mukavuutta

Mainonta on usein rakennettu rentoutumista vaikutus ja luovat miellyttävän aura, joka liittyy tuotteeseen. Tätä varten on erinomaiset "polkimen", jota painetaan markkinoijat. Esimerkiksi kuvan jotain hauskaa, että meidän täytyy nauraa ihanteellisesti. Aivotutkija Robert Provine mukaan nauru liittyy kyky luoda hyvää viestintää.

"Naurua synkronoi aivojen prosesseja sekä kertojan ja kuuntelijan, joka tuo ne yhteen emotionaalisesti, - hän sanoo. - Naurua myös vähentää stressiä, koska tuotannon, oksitosiini. " Sama tavoite - saada meidät tuntemaan mukava ja luottavainen - ja loputon ovat "tavallisia perhe" mainoksia, joissa kotiäidit pestä vaatteita, ja hänen isoäitinsä huolellisesti kaatoi mehua. Näyttää siltä, ​​että nämä tarinat eivät loista fantasiaa tai odottamattomia näkymä normaalikäytön. Miksi ne toimivat lisätä myyntiä?

Synnynnäiset täytyy synkronointi ihmisillä muistuttavat meitä, toteutuu ansiosta heijastavan peilisolu

"Mielemme eivät ole biologisesti ohjelmoitu kehittyä eristyksissä - tarvitsemme vuorovaikutusta muiden ihmisten, - sanoo Robert Provine. - Tämä luontainen tarve synkronoida ihmisten kanssa, kuten me, on toteutettu ansiosta heijastava peili neuronien aivoihin. Aktivoinnin Näiden neuronien tarkkailujakson muiden ihmisten tuntuu meistä mukana toisten ihmisten tunteet. "

Siten tuotemerkin hilloa, joka on aamiainen tuttu mainonnan luonnetta, siitä tulee meille omalla tavallaan.

Miten suojautua?

"Ainoa tapa päästä pois ympyrän mielettömän kulutuksen - hyvä käsitys mekanismi manipuloinnista", - sanoi Douglas Van Prat. Hän tarjoaa yrittää pelata peliä. Kun muisti varsi itse ulottuu tuotteen, mieti mitä yhdistys liittyy häneen. Usein näkee hänet? Te luottamuksellisesti, melkein ystävälliseen sävyyn kertoi tämän suosikki näyttelijä kuvaruudusta? Muista, että olet asetettu Valekuva tavaroiden ja henkisesti erottaa se todellisuudesta. Tämä on - kaksi eri tuotetta.

Seuraava askel - muuttaa yhdistyksen. Käytössä pakkaus monivärinen hammastahnaa näyttää hohtavan valkoinen Hollywood-hymyn? Luo oma yhdistys. Esimerkiksi väritön tahna tai huuhtele ilmeisesti tehdä hampaita puhtaampaa. Tämä lähestymistapa antaa meille mahdollisuuden tehdä enemmän tietoa ja järkeviä päätöksiä.